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Book Discoverability und das fehlende Verständnis für Stöberprozesse

Wenn etwas online nicht in dem Maße funktioniert, wie man es aus der offline Welt gewohnt ist, ist die erste Reaktion der Ruf nach einer besseren technischen Lösung. Die stationäre Buchhandlung ist nach wie vor die erste Adresse für Leser, um sich für den nächsten Buchkauf inspirieren zu lassen. Bisher konnte kein Online-Buchangebot dem Leser eine ähnliches Kundenerlebnis bieten und die Stöberproblematik für Leser im Internet befriedigend lösen. Neueste Zahlen aus den USA verdeutlichen die Herausforderung: In der Buchhandlung vor Ort haben Spontankäufe einen Anteil von 21 Prozent, online sinkt der Anteil dagegen auf nur 10 Prozent. Diese Zahlen sind nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass die Online-Angebote für Bücher derzeit überwiegend auf eine gezielte Suche des Lesers optimiert sind.

Dass Leser online nicht in dem Umfang neue Bücher entdecken, wie sie es in der stationären Buchhandlung in der Vergangenheit getan haben, wird der obigen Logik folgend als ein rein technisch zu lösendes Problem wahrgenommen. Die Diskussion darüber, wie man Lesern in Zukunft ein befriedigendes online Stöbererlebnis bieten kann, dreht sich deshalb auch vorwiegend um das Fehlen einer funktionierenden Recommendation Engine, diese soll noch mehr Quellen bzw. noch mehr Daten verbinden können und die Technik soweit ausreizen, um dem Leser in Zukunft massgeschneiderte Buchempfehlungen liefern zu können

Diese Schlussfolgerung erscheint auf den ersten Blick nachvollziehbar, denn es ist offensichtlich, dass hier Potential brach liegt, dafür muss man sich nur das unbefriedigende Nutzererlebnis vor Augen führen, dass die Amazon Buchempfehlungen auslösen. Aber genügt es dem Leser eine Auswahl für ihn passender Buchtiteln anzuzeigen, um online ein befriedigendes Stöbererlebnis abzubilden, dass dem Stöbererlebnis in einer Buchhandlung gleich kommt?

Eine Diskussion darüber, dass es sich beim Stöbern um einen Prozess handeln könnte, der bereits für sich genommen ein Bedürfnis befriedigt, ist bisher noch nicht in Gang gekommen, ein Grund dafür ist, dass diese Betrachtungsweise den effizienzgetriebenen und ergebnisorientierten Onlinekonzepten diametral gegenübersteht und damit außerhalb der gängigen HowTo Modelle. Bisher konzentrieren sich die Akteure lediglich auf den vermeintlichen Zieleinlauf in Form der Lieferung von passenden Buchempfehlungen. Was nicht verwundert, ist doch die Google Maxime fest in den Köpfen verankert, dass derjenige belohnt wird, der dem Kunden schnellstmöglich das passendste Ergebnis liefert und Amazon ist zurecht stolz darauf den Kunden mit möglichst wenigen Klicks zu einem erfolgreichen Kaufabschluss zu führen.

Dass aber beim Stöbererlebnis der Weg das Ziel ist, dass es dem Stöbernden nicht darum geht schnellstmöglich von A nach B zu gelangen und sofort das passendste Ergebnis zu bekommen, das bewegt sich außerhalb des Performance getriebenen Wertesystems, das in der online Welt Maß aller Dinge ist. Der online Stöberproblematik versucht man also mit bewährten Konzepten bei zu kommen, die aber in diesem Anwendungsfall nicht zur Lösung beitragen werden.

Um sich den Faktoren, die bei einem Stöberprozess wirksam werden, vor Augen zu führen, kann man sich einen gemütlichen Schaufensterbummel durch ein nettes Viertel mit vielen unterschiedlichen Läden, Cafes und Boutiquen an einem Sonntag vorstellen. Das Bummeln von Schaufester zu Schaufenster ist nicht Abschlussgetrieben, das Treiben lassen ist Selbstzweck und dient der Entspannung, der absichtslose Bummelnde hat die Muse stehen zu bleiben, wenn eine interessante Auslage oder eine besonders schöne Schaufensteraufmachung lockt. Hinter einem Schaufensterbummel steht niemals eine gezielte Suche, sondern lediglich ein gewisses Maß an Neugierde und Entdeckerlust. Der Bummelnde mustert dabei auch Auslagen, die außerhalb des eigenen Interessenbereichs liegen und fühlt eine Befriedigung, wenn er dabei zufällig auf etwas Interessantes stößt, das ihm völlig neu und unbekannt ist.Nach dem Bummel stellt sich ebenfalls ein Zufriedenheitsgefühl ein, weil man über das aktuelle Angebot auf dem Laufenden ist, sich informiert fühlt, vielleicht etwas Neues gesehen hat. Dieses Gefühl kann verstärkt werden, wenn es sich beispielsweise um ein ausgewiesenes InViertel in einer als hip geltenden Stadt handelt, da dieses Etikett auf die die Läden abstrahlt und der Bummelnde instinktiv weiß, dass die Produktauswahl im Schaufenster wirklich das Neuste vom Neuen widerspiegelt.

In einem stationären Buchhandlung werden diese Stöbermechanismen ebenfalls wirksam. In den seltensten Fällen verlässt der Leser den Buchladen sofort nach einem gezielten Buchkauf, sondern er genießt es in den gemütlichen Atmosphäre von Buchtisch zu Buchtisch zu schlendern und das Angebot zu sichten und sich inspirieren zu lassen.
Auf den Büchertischen befinden sich dabei natürlich nicht nur Bücher, die seinen Lesegeschmack treffen, das würde das Stöbererlebnis auch empfindlich stören, weil dem Leser damit die Möglichkeit einer unerwarteten Entdeckung genommen werden würde. Der Leser möchte nicht bevormundet werden, aber er erwartet verschiedene interessante Einstiegspunkte in das Angebot (Büchertische) und er setzt voraus, dass ihm eine gewisse Auswahl und Qualität geboten wird, weil er gerne darauf vertraut, dass ihm die besten und aktuellsten Bücher auf den Büchertischen präsentiert werden.

  • Stöbern ist Selbstzweck, nicht Abschlussgetrieben und setzt eine entspannten Stimmung beim Stöbernden voraus.
  • Ein angenehmes Umfeld und eine ansprechende Produktpräsentation und Aufmachung sind Grundvoraussetzungen, um die Stöberlust zu wecken.
  • Eine Produktvielfalt und Produktauswahl mit der Chance auch Unbekanntes entdecken zu können, sorgt für den AHA Effekt, der das Stöbern zum Erlebnis macht
  • Vertrauen in die Produktauswahl, der Experte (Ladenbesitzer/Mitarbeiter) hat bereits das ‚Beste‘ für sein Schaufenster, oder Buchtisch ausgesucht und hinterlässt deshalb beim Stöbernden das Gefühl einen Überblick über die wichtigsten Produkte bekommen zu haben.

Selbst wenn es die perfekte Recommendation Engine geben würde, kann diese also nur eine von mehreren Einstiegsmöglichkeiten in den Stöberprozess sein, aber so lange die volle Ausgestaltung des Prozesses nicht in Angriff genommen wird, ist es ein Trugschluss zu glauben, damit die Stöberproblematik lösen zu können.

Wir haben uns im Vorfeld des Lovelybooks Relaunches sehr lange mit dem Thema beschäftigt und uns dabei immer wieder die Abläufe in der realen Welt vor Augen geführt.
Wenn man dies tut, stellen sich sofort viele Fragen. Warum werden Buchcover online nur winzig klein abgebildet, obwohl sie in der Buchhandlung so eine wichtige Rolle spielen? Warum sind Buchproduktseiten eigentlich immer so unattraktiv und warum sehen alle gleich aus? Wieso gibt es im realen Leben das Bild der gemütlichen Buchhandlung, aber keine Entsprechung im Web? Wie muss man Inhalte bearbeiten, aufbereiten und auswählen, damit der Leser Vertrauen in die Auswahl fasst und sich rundum informiert fühlt. Welche Einstiegspunkte kann man dem Nutzer anbieten, die ihn sanft in das Angebot eintauchen lassen. Das ist nur eine kleine Auswahl einer ganzen Reihe von Fragen, die wir nach und nach abgearbeitet und in ein neues Konzept für Lovelybooks gegossen haben.

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